Die Digitalisierung hat das Nutzer- und Einkaufsverhalten der Kunden grundlegend verändert. Und die Corona-Pandemie hat diese Veränderungen noch schneller vorangetrieben. Mittelständische Unternehmen stehen vor der herausfordernden Aufgabe, Vertriebswege, Kommunikationskanäle und Geschäftsmodelle überdenken, verändern und anpassen zu müssen, um Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Im Marketing gibt es neue Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Im Vertrieb Hürden, die genommen werden müssen. Das Problem: Marketing und Vertrieb nehmen in den meisten Familienunternehmen ihre Funktionen getrennt voneinander ein. Doch wenn diese Trennung der Abteilungen zu analogen Zeiten noch funktioniert haben mag, so kann sie im Zuge der Digitalisierung zum Stolperstein werden. Die Customer Journey hat sich stark gewandelt und wird zunehmend komplex. Marketing und Vertrieb können zukünftig nur erfolgreich sein, wenn sie an einem Strang ziehen und eine gemeinsame Strategie verfolgen. Die sollte am Puls der Zeit sein. Oder noch besser: Der Zeit voraus.
Der selbstbestimmte Kunde
Die Digitalisierung hat die Bedürfnisse, Erwartungen und das Verhalten der Kunden massiv verändert und ihm das Zepter in die Hand gegeben: Heute entscheidet der Kunde, wann der Vertrieb ins Spiel kommt, welchen Bedarf er wie gedeckt haben will und in welcher Form die Interaktion mit einem Unternehmen bzw. einer Marke stattfinden soll. Vor diesem Hintergrund ändert sich die gesamte Marketing- und Vertriebsstrategie: Das Unternehmen muss erspüren, was der Kunde heute und morgen vom angebotenen Produkt oder der Dienstleistung erwartet und welchen Bedarf er jetzt und in Zukunft haben wird. Wer heute Kunden erreichen, wirkungsvoll ansprechen und vom eigenen Angebot überzeugen will, muss Marketing und Vertrieb miteinander verzahnen. Denn die Bereiche sind in der Online-Welt nicht mehr klar voneinander zu trennen. Die Bereiche müssen ihre Verantwortung gemeinsam übernehmen und Barrieren zwischen den Abteilungen abbauen. Dafür braucht es eine ganzheitliche Strategie. Und Transparenz.
Die Customer Journey – Transparenz schaffen
Um eine gute Basis und Transparenz für eine zukunftsfähige Marketing- und Vertriebsstrategie zu schaffen, wird das Kundenprofil des typischen Käufers in der sogenannten Buyer Persona zusammengefasst. Was will der Kunde? Wie tickt er? Was wünscht er sich? Die Kundenbedürfnisse und -erlebnisse werden entlang der Touchpoints in der Customer Journey analysiert. Wo kommt der Kunde mit welcher Erwartungshaltung mit dem Unternehmen in Kontakt? Wie möchte er angesprochen werden? Welchen Informationsstand über das Produkt oder die Dienstleistung bringt er mit? Eine detaillierte Customer Journey schafft die notwendige Transparenz, um eine zielgruppenfokussierte Marketing- und Vertriebsstrategie entwickeln und die richtigen Kommunikationskanäle identifizieren zu können.
Die Customer Journey ist inzwischen im B2B-Bereich ähnlich aufgestellt wie B2C: Die 2020 für das bvik-Trendbarometer erhobenen Daten zeigen, dass über 80% der Teilnehmer für die Kunden im B2B zukünftig eine ähnliche Customer-Experience erwarten wie im B2C. Digitale Instrumente spielen dabei die Hauptrolle, da der Verkauf vor allem online stattfindet. So zeigte McKinsey bereits 2020 in einer Studie, dass 70 % der B2B-Entscheidungsträger remote oder digitale Interaktionen bevorzugen. Die Beziehungspflege wird darum zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Wissen, was der Kunde morgen will
Ein Unternehmen sollte früh eine Beziehung zu seinem Kunden aufbauen und im Idealfall seine Bedürfnisse besser kennen als er selbst. Das frühzeitige Wissen über Marktinformationen und die analytischen Ableitungen daraus sind entscheidend. Wer dieses Wissen in die eigenen Produkte und Service einfließen lässt und kundenfokussiert umsetzt, wird deutlich effizienter und effektiver am Markt agieren können. Im Idealfall gestaltet und prägt das Unternehmen den Markt.
In der intensiven Kundenbeziehung und einem entsprechend angepassten Angebot liegt für Unternehmen eine große Chance. Wichtige Fragen führen zu einem intensiven Verständnis für den Kunden und seine Erwartungen oder Wünsche: Welchen Nutzen schätzt der Kunde an unserem Produkt oder unserer Leistung? Was macht uns einzigartig? Der Kunde sollte auf einen Blick verstehen, welchen Nutzen er vom Angebot hat. Er sollte schon beim ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen an der Hand genommen und bei seinen persönlichen Needs abgeholt werden. Die Digitalisierung kann dazu genutzt werden, individueller auf die Kundenbedürfnisse einzugehen. Aber das wird nur funktionieren, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten.
Marketing und Vertrieb ziehen an einem Strang
Marketing und Vertrieb müssen sich an die neuen Herausforderungen anpassen, auf das geänderte Verhalten der Kunden eingehen und neue Technologien nutzen. Orientiert sich der Einkaufsprozess am Kunden und wird von Marketing und Vertrieb ganzheitlich betrachtet, kann dies Zusammenarbeit zu mehr Gewinn für das Unternehmen führen. Dafür braucht es ein neues Mindset: Kunden zu gewinnen, ist die gemeinsame Aufgabe von Marketing und Vertrieb. Wird die Teamarbeit strategischer betrachtet, liegt darin für den Mittelstand eine große Chance. THE MAK`ED TEAM analysiert die Customer Journey und entwickelt auf dieser Basis für seine mittelständischen Kunden eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsstrategie. Immer mit dem Blick auf die gesetzten Unternehmensziele. So kann das Unternehmen die Chancen, die in den Transformationsprozessen liegen, bestmöglich nutzen und die Weichen für das Wachstum und für eine erfolgreiche Zukunft stellen.
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Quellen:
- Rainer Elste: Digitalisierungsindex Marketing & Vertrieb – Ein Ansatz zur Messung des Digitalisierungsgrades. 2023, Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
- Bundesverband Industriekommunikation: Trendbarometer Industriekommunikation, in: Marc Gasser, Laura Mäder: Automation von Marketing und Sales für B2B-Unternehmer. Springer Verlag 2022
- Bages-Amat et al.: These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever, 2020, www.mckinsey.com
